Een ‘purpose-driven’ merk bouwen zonder aan ‘greenwashing’ te doen
We willen dit het liefst allemaal: een merk dat niet alleen winst maakt, maar ook de wereld een stukje mooier achterlaat. Maar door de ‘groenste’ of ‘meest sociale’ te willen zijn, gaat het ook weleens mis. ‘Greenwashing’ is niet een onschuldig marketingfoutje; het is een structureel probleem dat het vertrouwen in de hele sector beschadigt.
De tijd van vrijblijvende claims is voorbij. Consumenten zijn kritischer dan ooit en toezichthouders (zoals de ACM) delen ook flinke boetes uit aan bedrijven die hun duurzaamheidsclaims niet hard kunnen maken. Greenwashing is schadelijk: het creëert een vals gevoel van vooruitgang en zorgt ervoor dat consumenten de oprechte merken niet meer herkennen.
De kern van het probleem en de Golden Circle
Om te begrijpen waar het misgaat, kijken we naar de Golden Circle van Simon Sinek. Dit model bestaat uit drie lagen: Why (je geloof), How (je proces) en What (je product).
Bij een authentiek, purpose-driven merk begin je bij de Why. Jouw missie is jouw startpunt: waarom doe je wat je doet? Greenwashing ontstaat vaak wanneer een merk begint bij de What (“wij verkopen t-shirts”) en daar achteraf een mooie Why bij verzint (“…en we houden van de oceaan”) puur voor de verkoop.
Als de marketingafdeling een maatschappelijke missie bedenkt die niet door de hele organisatie (in How en What) wordt gedragen, ontstaat er een geloofwaardigheidskloof.
De Studio Bonjour-visie: “Bouw je merk op vanuit Why en laat het doorvloeien in je How & What.”
De Studio Bonjour-visie: “Bouw je merk op vanuit Why en laat het doorvloeien in je How & What.”
De Studio Bonjour-visie: “Bouw je merk op vanuit Why en laat het doorvloeien in je How & What.”
Voorbeelden van Greenwashing
Het instituut TerraChoice stelde de ‘Seven Sins of Greenwashing’ op. De meest voorkomende zonde is de ‘Sin of the Hidden Trade-off’: een product als ‘groen’ bestempelen op basis van één klein aspect (bijv. gerecycled papier voor je verzending), terwijl de rest van de productie (bijv. giftige bleekmiddelen) voor het gemak ‘even niet wordt benoemd’.
Als jouw Why duurzaamheid is, maar je How bevat verborgen vervuiling, dan ben je niet purpose-driven; dan ben je aan het maskeren. Dit is precies waarom transparantie de enige remedie is tegen greenwashing.
Hoe dan wél? 3 stappen naar een integer merk
- Definieer je Why, How en What
Alles begint bij de tekentafel. Je kunt pas naar buiten treden als de binnenkant klopt. En daar helpen wij graag bij: als externe partner helpen wij bij de kritische vragen die je zelf niet meer ziet. Het zorgt voor een scherpe positionering die niet gebaseerd is op trends, maar op de kern van je bedrijf. Zo maak je het samen concreet. Doe je dit niet, dan blijft je verhaal vaak steken in clichés als “we vinden duurzaamheid belangrijk”. Dat is te vaag en vormt een risico tot greenwashing. - Integreer je missie vervolgens in elk proces en elke taak
Een doel of missie is geen poster aan de muur; het moet overal op natuurlijke wijze in terugkomen. Als je zegt dat je sociaal bent (Why), moet dat terugkomen in de manier waarop je met collega’s of klanten omgaat (How) en welk verpakkingsmateriaal er wordt besteld (What). En dát is waar de echte impact wordt gemaakt. Wanneer je missie in je dagelijkse werk doorvloeit, dán wordt je merk authentiek. Je medewerkers weten waar ze voor staan en je klant voelt dat het echt is. Als er een kloof zit tussen je mooie woorden en je daadwerkelijke acties, ben je per definitie aan het greenwashen. Dit is het punt waarop de meeste bedrijven door de mand vallen. - Wees transparant en eerlijk
Niemand is perfect en dat hoeft ook niet. Het is vaak veel complexer dan het lijkt. Communiceer daarom open over je successen, maar wees net zo eerlijk over je uitdagingen en wat er nog níet lukt. Zo creëer je een volledig beeld en komt je doelgroep niet voor verrassingen te staan.
De beloning: een merk dat standhoudt
Greenwashing is een korte-termijnstrategie met een extreem hoog risico. Als je eenmaal door de mand valt, is je reputatie onherstelbaar beschadigd. Het bouwen van een écht purpose-driven merk via de Golden Circle is de moeilijkere weg, maar wel de enige die leidt tot echte loyaliteit.
In een online wereld waar steeds vaker en makkelijker vage beloftes worden gedaan, zijn eerlijkheid en duidelijkheid je grootste concurrentievoordeel. Maak van je ‘purpose’ geen marketingverhaal, maar de kern van je bedrijf.
Hulp nodig met scherpstellen van de purpose van jouw merk? Bij Studio Bonjour helpen we ondernemers om hun echte ‘Why’ te vinden en deze eerlijk te vertalen naar hun ‘How’ en ‘What’. Door dit strak te zetten, is het ook perfect tot uiting te brengen in je marketinginzet.
Hulp nodig?
Laten we samen kijken hoe we jouw expertise scherp kunnen stellen zonder de rest van de wereld uit het oog te verliezen.
Hulp nodig?
Laten we samen kijken hoe we jouw expertise scherp kunnen stellen zonder de rest van de wereld uit het oog te verliezen.