Welk merkarchetype past bij jouw doelgroep?

Hoe de merkarchetypes zijn ontstaan

Het concept van archetypes is ontstaan vanuit de psychologie van de Zwitserse psychiater Carl Jung. Het menselijk onderbewustzijn bevat volgens hem een collectieve laag die gevuld is met universele symbolen, motieven en karakterstructuren. Oftewel, de archetypes.

In 2001 vertaalden Margaret Mark en Carol S. Pearson deze theorie door naar een werkbaar model in de marketing. Ze toonden aan dat succesvolle organisaties een helder archetype kiezen. Wanneer de merkidentiteit zowel visueel als tekstueel precies aansluit bij zo’n acrchetype, dan ontstaat er direct herkenning bij de doelgroep, maar nog belangrijker: ook, emotie en vertrouwen.

Het vaststellen van jouw archetype kan dus helpen om veel sneller een authentieke band op te bouwen met je doelgroep.

De 12 merkarchetypes op een rij

Pearson en Mark verdeelden de 12 archetypes onder vanuit vier grondbehoeften. Vrij vertaald naar het Nederlands zijn dat: saamhorigheid, onafhankelijkheid, beheersing en structuur.  We beschrijven hieronder de 12 archetypen. Daarbij benoemen we ook wat de doelgroep van dit archetype verwacht en geven we een merk mee als voorbeeld van dit archetype.

1. Merken die “vrijheid & kennis” zoeken

• De Innocent: streeft naar eenvoud, eerlijkheid en positiviteit. Wil het goede doen.
  • Doelgroep: zoekt transparantie, zuiverheid en rust.
  • Merk dat hierbij past: Dove.
• De Explorer: verlangt naar vrijheid, avontuur en authenticiteit. Wil niet in een ‘sleur’ raken.
  • Doelgroep: onafhankelijk, grensverleggend en avontuurlijk ingesteld.
  • Merk dat hierbij past: Patagonia.
• De Sage: gebruikt kennis, analyse en waarheid om de wereld te begrijpen.
  • Doelgroep: waardeert feiten, expertise en doordachte inzichten.
  • Merk dat hierbij past: BBC.

2. Merken die “hoop & verandering” brengen

• De Hero: wil de wereld verbeteren door moed, daadkracht en prestaties.
  • Doelgroep: gedreven, resultaatgericht en wil obstakels overwinnen.
  • Merk dat hierbij past: Nike.
• De Outlaw: doorbreekt de status quo en de vastgeroeste patronen.
  • Doelgroep: niet-conservatief, vernieuwend en zoekt verandering.
  • Merk dat hierbij past: Harley-Davidson.
• De Magician: transformeert dromen naar werkelijkheid en creëert magische momenten.
  • Doelgroep: zoekt inspiratie, visie en vernieuwende transformatie.
  • Merk dat hierbij past: Disney.

3. Merken die “verbinding & liefde” centraal stellen

• De Everyman: toegankelijk, eerlijk, gelijkwaardig en verbindend.
  • Doelgroep: zoekt herkenbaarheid, praktische oplossingen en gemeenschapsgevoel.
  • Merk dat hierbij past: Ikea.
• De Lover: gericht op passie, schoonheid, intimiteit en beleving.
  • Doelgroep: gevoelig voor esthetiek, luxe, genot en persoonlijke aandacht.
  • Merk dat hierbij past: Chanel.
• De Jester: brengt plezier, humor en relativeert het leven.
  • Doelgroep: houdt van spontaniteit, ontspanning en een glimlach.
  • Merk dat hierbij past: M&M’s.

4. Merken die “structuur & controle” bieden

• De Caregiver: beschermt, koestert en helpt anderen vanuit mededogen.
  • Doelgroep: zoekt veiligheid, zorgzaamheid en oprechte ondersteuning.
  • Merk dat hierbij past: Volvo.
• De Ruler : biedt leiderschap, maar ook orde en hoge kwaliteit.
  • Doelgroep: verwacht controle, stabiliteit, prestige of luxe en professionele excellentie.
  • Merk dat hierbij past: Rolex.
• De Creator: vernieuwt, creëert en geeft vorm aan een unieke visie.
  • Doelgroep: expressief, creatief en streeft naar originaliteit.
  • Merk dat hierbij past: Lego.

Hoe kies je het juiste archetype voor jouw merk?

Een archetype kies je niet omdat het ‘mooi klinkt’, maar omdat het voortvloeit uit jouw intrinsieke waarden en missie. Je begint dus eerst bij jezelf en beoordeelt daarna welk archetype dit het best omschrijft. Misschien ontdek je zelfs een geheel eigen archetype, maar maak het niet te ingewikkeld. Je versimpelt het bewust naar één archetype, zodat je hier consistent rekening mee kunt houden in je boodschap en uitingen.

Wij begeleiden je naar het merkarchetype met een sessie via een helder proces:

1. Analyseer je kernwaarden: waar staat je organisatie écht voor?
2. Begrijp je doelgroep: welke diepere verlangens of onzekerheden spelen bij de mensen die je wilt bereiken?
3. Onderzoek de markt: waar laten je concurrenten steken vallen en waar ligt jouw unieke speelveld?
4. Identiteit doorvertalen: vertaal het archetype door naar de passende tone-of-voice, visuele stijl en klantbeleving.

Samen jouw merkbetekenis scherper stellen?

Samen op zoek naar het archetype dat jouw merk het beste omschrijft? Wij helpen merken die met overtuiging een positief verschil willen maken om deze identiteit krachtig neer te zetten.